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抖音总经理张楠首发公开信深剖抖音产品逻辑回应“水变油”视频事件

  抖音是款现象级产品,据QuestMobile的数据,春节期间,抖音增长了近3000万日活,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万,坐上国内短视频行业日活用户第二把交椅(老大是快手)。

  开年以来,有接连不断的声音在捧抖音。媒体从产品格调、行业地位等方面分析,得出结论说抖音要“杀死”微博、要“干掉”快手。

  也有声音在“监督”抖音。3月6日,虎嗅发布自媒体人“指北”的文章《人民不需要“让水变油”的抖音》,文章称抖音出现疑似“让水变油”的视频内容。

  不论是人们喜欢它,还是质疑它,人们总是听不到官方的声音。终于,昨天,抖音总经理张楠首度发表社会公开信,介绍了抖音的机遇、产品调性、产品价值、产品理念、产品设计和产品技术。

  这封信像是一枚官方印章,盖在了抖音正青春的身体上,也给我们出示了一份深度产品说明书。

  同时,张楠花了138个字来回应前不久发生在抖音上的“水变油”视频事件,她在信中反思道:“应该对自己保持高要求,尽可能减少这类内容的出现,承担我们的社会责任。”

  这正好契合了3月9日,张一鸣在“2018字节跳动6周年庆”内部年会上说到的企业社会责任部分内容,包括正直向善、保持科技创新、创造价值、担当责任和合作共赢。

  刺猬公社(ID:ciweigongshe)获得授权,发布这份公开信,以下为全文。

  最近,很多媒体朋友对抖音都非常的关注,我们也看到了很多抖音的相关文章,有谬赞也有误解,但确实能感受到大家对抖音的喜爱和关切。

  过去一年,抖音确实取得了一些成绩,但还谈不上成功,我们觉得,之所以会有很多人喜爱抖音,可能是因为抖音是一个事关“美好感”的产品。

  其实,抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。而抖音之所以能够取得用户的认可,我想,可能是因为时机到了,用户需要一款能够给他们“美好感”的产品。

  最开始筹备抖音这个项目的时,在确定方向之前,我们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,团队的所有人每天去体验和感受这些短视频产品。

  各个产品都有各自的特点,但团队总结觉得它们有一个共同的缺点,那就是不够美好。“美好”是一个很虚的词,它不是单纯外在形态上的美,在我们的思考里,能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。

  短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的,但是当时的主流短视频产品,对视频的表达还比较简单,缺少引导。其实移动互联网快速普及,一二线城市里的年轻用户,是消费升级的一群人,什么都不缺,眼界也非常广。他们知道什么是好,什么是不好,而且对好东西非常有要求。

  如果我们的产品能够让用户体验到短视频的“美好”带来的惊喜感,应该有机会取得用户的认可。我们相信,人都有追求“美”的本能。

  当我们把国内外的100多款短视频APP下载体验时,我们发现可以在四个地方有产品体验层面的突破:

  手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,一模一样的短视频放在不同的尺寸去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是进入其中、身临其境的感受上都完全不同。

  还有一个细节,手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,既然我们做了一个手机端的短视频APP产品,为什么不用最原生的状态呈现它呢?这才是最适合手机的表现形式。

  但做高清短视频,公司要付出更多CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)成本。今天来看,这些成本是值得的,这让年轻、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。

  音乐对于这款产品来说,并非为了差异化,而是必备要素。对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果。

  音乐其实本身就有很多强表达的因素在里面,很多画面配上合适的音乐,天然会让人产生一种“美好感”。我们发现很多大城市的年轻人,走在大街上都会带着耳机,音乐陪伴他们生活,他们对音乐有追求,对生活也有追求。

  用户对音乐的诉求、短视频题材与音乐的契合度,形成了抖音这款短视频产品中的必备要素。

  和国外的用户不太一样,中国人还是很喜欢特效、滤镜这些效果。2016年的APP Store排行榜前列能看到非常多相机滤镜的拍摄工具。

  对于年轻用户来说,谁不喜欢漂亮的自己?我们当时对抖音的美颜、滤镜做了非常大的投入和优化,这也是抖音受用户欢迎的关键要素。

  虽然我们进入手机时代已经很久,但是我们发现,短视频软件对拍摄并没有进行足够的优化。

  为此,我们做很多优化。 一个例子是,抖音特别做了一个随手拍摄按钮。一个人在公共环境中拍抖音,由于要进行镜头切换,所以动作幅度巨大,但是呈现出的视觉效果很好。拍摄时手指会按住屏幕,甚至会滑动。这是一个看起来很小的体验差异我们也希望能够在产品上得到满足。

  我们专门推出了抖音的手机支架气囊,辅助拍摄。还制作了随手的拍摄按钮,无论手怎么动,拍摄按钮都会跟随你的手,这就是能大大降低了用户在拍摄抖音时的不安全感。

  短视频社交分享平台其实是一个慢生长的过程。我们自己内部称之为双边,必须要有创作者不停地贡献内容,消费者去浏览内容,这个双边的效能才会发挥起来。而抖音的个性化推荐,能够快速帮助用户找到自己喜爱的内容。

  与AI Lab的合作,让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

  很多功能并非市面上独有的,比如染发。现有市面上的染发效果其实都比较差强人意,没有层次感,看起来不立体,甚至只有一个颜色,没有过渡色。

  我们的技术可以做到3D渲染、人脸识别,就可以让整个效果更真实。这就是我们对一个功能的态度,可以比行业内其他产品做得更好,让用户的使用体验更有惊喜感,这才是产品功能创意的追求极致。

  “美好感”除了从产品层面的体验,更重要的,是社区氛围的构建,在平台上树立起价值标准,构建判断体系,给用户关于美好的“方向感”。

  让用户使用这个产品,身处社区其中就能够感受到社区的善意,其所倡导的价值。

  这部分,主要依靠我们的运营和推荐同学来完成。抖音内部梳理了一套抖音的价值观体系,所有的运营和推荐都围绕这套价值观展开。

  在运营上,抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做“挑战”,我们通过设置挑战的方式,来引导用户参与。比如,“谁说京剧不抖音”的挑战就是我们将传统文化与抖音风格相结合的产物,在站内传播效果非常好,用户参与程度很高。

  我们会对优质的内容挂上精选的标签。站内的官方账号“抖音小助手”也会定期输出我们觉得美好,能让人有美好感的视频合集。

  说是引导,其实站内氛围构建不是平台单向度灌输的结果,用户与产品的磨合是双边的。除了参与挑战,用户也可以自己发起挑战,通过创作内容的方式来表达自己对美好内容的认知。

  推荐系统也是类似,基于我们的价值判断,经过审核团队筛选后的视频会进入推荐系统,用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈,表达他们对于美好的预期,双方不断优化我们的审核和推荐系统。

  比如,博眼球、吃播、虚假生活小窍门等经过我们与用户之间的磨合,确认非正向价值观的内容,都做了不推荐的处理。

  除了产品机制,我们还保持与用户之间的直接沟通。抖音在早期会由官方举办小的party、访谈,邀请用户到办公室。现在几乎每周都会有抖音的用户在全国各个城市发起聚会,我们会要求产品经理和运营的同学一定要去现场与他们交流。除了产品技术上的细节,我们沟通的一个重点还是了解周期内用户对于抖音社区的感受。

  所有的运营和推荐,归根结底都是为了实现产品和用户之间,关于“什么是好,什么是不好”的对齐。

  在过去一年里,抖音确实获得了不错的发展,用户、行业、媒体都很关注。最近,有不少关于抖音的文章,朋友同事都转发给了我,有表扬的,也有指出不足之处的。

  比如,最近有一篇文章提到抖音上有“水变油”的视频会对用户产生误导,我们让相关同事排查了一下这类的视频和账号,发现普遍都播放量非常低,点赞评论分享也非常少,还有一些甚至没能过审。

  但是我觉得,对产品团队来说,我们觉得既然要让大家感受到美好,应该对自己保持高要求,尽可能减少这类内容的出现,承担我们的社会责任。

  刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元,以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

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