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恒峰娱乐集团行业聚焦抖音、快手、西瓜、秒拍……是什么让你如此沉迷短视频?

  距离“短视频元年”已经两年了,经过了2016年多家短视频企业“遍地开花”的局面,2017年短视频开展了一场绞杀大战,短视频行业巨头竞争僵持不下,新玩家纷纷入场。随着内容行业的崛起,短视频的热度居高不下,用户观看习惯逐渐稳固。2018年短视频的风还在继续吹,尤其是最近几个月,360、百度几乎同时宣布推出自家短视频产品,今日头条、网易宣布All In短视频,微博首度上线新视频产品酷燃,腾讯复活微视,并在近两个月内发布了数次更新……

  过去几个月,行业巨头也在竞争中发生易位。根据易观数据显示,2017年第三季度短视频行业的用户渗透率前三甲还是秒拍、快手和西瓜视频,而春节后至今抖音已经登上Appstore排行榜的第一位,据QuestMobile的数据,春节期间抖音的日活从3000万直接上涨到6000万,“南抖音北快手”的双雄割据局面也愈发显著。

  尽管短视频行业的竞争已经呈现白热化状态,还是不断有新玩家涌入市场,互联网巨头纷纷布局短视频领域,作为自身的品牌战略规划重点,其最大的原因就是短视频行业已经培养了大量稳定的用户基础,成为人们日常生活中较为固定的娱乐消费项目。

  媒介技术的进步不断刷新人类的阅读习惯和视觉消费偏好,从过去的文字阅读、到静态图片、再到现今的动态影像,代表着人们的摄取信息“视觉化”和社会的视觉文化转向。而随着智能移动终端对日常生活的渗入,人们的阅读习惯更是形成了碎片化、娱乐化的状态。人们习惯于随时随地在手机上寻找、阅读、吸收信息,尤其是娱乐化的信息,短视频符合人们对信息摄取即时性、便利性、真实性的消费需求。

  在即时性方面,短视频时常一般不超过30秒,用户可以在有限时间内快速浏览短视频;在便利性方面,相较于长视频而言,短视频对带宽和流量的要求都相对较低,涵盖信息又比静态图片和gif要更多;在真实性方面,诸如快手、抖音等短视频内容的一大特点就是贴近生活、平民化,不像电影、电视剧经过艺术渲染、剪辑、加工的影像化叙事,短视频呈现的是以普通人为主体的搞笑化、游戏化“现实生活缩影”。

  短视频被认为内容产业中的一匹黑马原因就在于短视频具有较大的自由度和包容性,个体生产内容具备低门槛、选材广的特点。短视频中幽默、夸张、恶搞、反讽等草根化叙事内容,与注重“观赏性”的电影、电视剧不同,是为了与大众生活接轨而生产的。而大众开始观看短视频也并非出于“审美式”的观赏需求,更多是出于“审丑式”的解构,通过虚拟空间中的影像表达实现用户自身对现实的想象性关联。

  如抖音上的#逆天化妆术#,其中出现的丑状虽与传统审美标准相悖,却成为用户喜闻乐见的内容。

  自短视频的诞生起,与传统长视频最大的区别就不仅在于观影方式的转变,还在于“看”与“被看”的关系转变,由过去的PGC(Professional Generated Content专业生产内容)到现今的UGC(User Generated Content用户生产内容)。

  智能手机拍摄水平以及摄像应用程式的不断升级,使得人们拍摄、制作视频内容的门槛越来越低。尤其是当抖音、美拍、快手等摄像应用具备加滤镜、加贴图、变脸变声等过去只在图片应用中出现的特效,人们主动进行视觉输出的欲望被激发。由于技术提供了视频生产的便利性,短视频不仅能满足现今用户个性化、猎奇性的观影需求,还在很大程度上满足了用户表现自我的需求,

  《小众行为学》这本书告诉我们一个道理——试图满足所有人,最后失去所有人。在这个信息过载的时代,要给用户足够的吸引力就要找准鲜明独特的定位,让用户可以清晰地了解、找到他们想获取的信息。

  纵观短视频行业中的各大APP,抖音是以“音乐类短视频”的定位推出市场的;梨视频则标榜“资讯类短视频”;西瓜视频主推“个性化推荐”。短视频应用根据用户的浏览习惯和兴趣爱好自动进行内容推送,本身就是一个“小众化”的选择行为。而在短视频的演进过程中,从大众到小众的市场细分就更为明显了,如抖音的传播推广一开始以猎奇、好玩的H5形象出现,到后来选择《中国有嘻哈》作为合作伙伴,是一个层层递进的小众化、精准化定位过程。

  尽管目前短视频的热度仍未褪去,随着内容产业的市场格局逐渐成熟,短视频也开始回归理性,整个行业面临的发展困局不容忽视。

  由于内容生产门槛低、生产制作者平民化、行业竞争激烈的原因,短视频内容也普遍存在低俗化、媚俗化、虚假性、高风险等问题。在用户流量越来越稀缺的情况下,无论是短视频平台或者是内容生产者都极尽其所能去吸引眼球,反而造成优质内容的大幅减少。

  同时,平台对内容缺乏合理的监管制度,也容易造成不当信息的传播,甚至造成更严重的后果。例如日前新闻报道,父亲模仿抖音视频操作不当结果导致女儿严重受伤的事件引起社会广泛关注。

  大众一开始接触并使用短视频应用的原因大部分在于猎奇心态,唯有持续、稳定的优质内容输出才能真正实现用户留存。但面对大多数短视频平台内容同质化、内容水平参差不齐的现况,用户与平台之间没有建立起牢固的使用习惯或情感联系,用户粘性较低。尤其是平台在营销和头部创作者的补贴上不可能持续大量投入,后续如何实现用户留存是各短视频平台需要深思的问题。

  正如大多数的创业行业一般,商业模式的开辟往往是行业能否继续生存的关键因素,其中,内容变现是短视频行业的薄弱环节。根据今日头条的研究显示,2017年短视频内容创作团队中59.87%没有明确的市场营销人员分工,有47.9%不能盈利。除了广告变现和打赏机制之外,短视频行业能否形成稳定、持续、成熟的变现机制和商业模式成为行业未来发展的一大问题。

  短视频行业经过两年的野蛮生长跑马圈地之后,平台如何深耕垂直领域、维系用户关系、鼓励创作者持续创新,成为下一战的关键内容。无论如何,品牌和内容是短视频平台需要两手抓的领域,精准传播和优质内容必不可少。

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